LICENCIAMENTO 360º

Foto divulgação

Por anos, o licenciamento no varejo e no foodservice seguiu um roteiro previsível: a indústria aguardava o lançamento de um grande filme, escolhia um personagem central e construía campanhas pontuais, quase sempre com prazo de validade curto. O movimento funcionava como uma onda, quem surfasse no momento certo ganhava atenção, tráfego e vendas; quem chegasse depois, ficava para trás.

Nos últimos ciclos, porém, esse modelo começou a dar sinais de esgotamento. Em um cenário de consumidores hiperexpostos a estímulos e lançamentos semanais, marcas passaram a perceber que a disputa já não é apenas por visibilidade momentânea, mas por território cultural. O licenciamento deixa de ser tático e passa a ser estratégico quando se conecta a comunidades, comportamentos e economias próprias, como a cultura geek e o mercado de colecionáveis, por exemplo.

Esse contexto ajuda a explicar por que algumas marcas estão abandonando a lógica do “filme da vez” e apostando em ecossistemas de franquias, ampliando o ponto de contato com diferentes públicos ao mesmo tempo.

Do blockbuster ao multiverso

Dados da Statista mostram que o mercado global de licenciamento de personagens movimentou mais de US$ 340 bilhões em vendas no varejo em 2024, impulsionado não apenas por estreias no cinema, mas por fandoms consolidados, eventos presenciais e comunidades digitais. A economia geek, que envolve produtos colecionáveis, games, quadrinhos e experiências imersivas, já movimenta bilhões de dólares por ano globalmente, segundo a PwC.

No Brasil, eventos como a CCXP, ajudam a dimensionar esse fenômeno. Mais do que um festival, a CCXP se consolidou como um termômetro da força do consumo ligado à cultura pop, onde personagens não são apenas entretenimento, mas símbolos de identidade, pertencimento e desejo de coleção.

É nesse território que algumas marcas começam a se posicionar de forma mais intencional.

O Bob’s e a aposta no licenciamento ampliado

Em vez de atrelar sua estratégia a um único lançamento, o Bob’s decidiu ampliar o escopo da conversa. A campanha Bob’s Play e Universo DreamWorks Animation, que começa no dia 11 de fevereiro, reúne cinco personagens de franquias diferentes: Shrek, Madagascar, Como Treinar o Seu Dragão, Trolls e Gato de Botas, todos em uma mesma coleção.

A lógica rompe com o padrão tradicional do mercado. Ao reunir múltiplos universos, a marca amplia a chance de conexão com perfis distintos: crianças pequenas, pré-adolescentes, millennials nostálgicos e até adultos colecionadores, público que cresce ano após ano e movimenta cifras relevantes na indústria do entretenimento.

As miniaturas, desenvolvidas no formato bobblehead, reforçam esse apelo. O design, mais próximo de itens colecionáveis do que de brindes descartáveis, dialoga diretamente com uma lógica de recompra e de construção de série comportamento típico do público geek.

Licenciamento como plataforma, não como ação

O que esse tipo de movimento sinaliza para o mercado é uma mudança de mentalidade. Em vez de usar personagens apenas como chamariz para vendas imediatas, marcas passam a tratar o licenciamento como plataforma de relacionamento, capaz de sustentar narrativas mais longas e transversais.

Esse racional aparece também em outros setores. A LEGO transformou franquias do cinema em pilares estruturais de crescimento e de conexão com novos públicos. A Nike recorre à cultura pop e ao storytelling para criar escassez e desejo. A própria indústria de streaming investe em produtos físicos para manter suas propriedades vivas fora das telas, movimentando cifras muito mais substanciais em produtos licenciados do que os que realmente envolve o negócio da plataforma.

No foodservice, onde diferenciação é cada vez mais desafiadora, esse tipo de estratégia funciona como um atalho cultural: aproxima a marca de universos já carregados de significado e reduz o custo simbólico de entrar em novas conversas.

O que está em jogo?

Mais do que vender combos infantis, campanhas como essa revelam uma tendência mais ampla: marcas querem deixar de ser apenas pontos de consumo para se tornarem pontos de contato cultural. Ao dialogar com franquias consolidadas e com comunidades ativas, elas se inserem em rotinas que vão além da refeição.

Em um mercado em que atenção virou ativo escasso, não basta esperar o próximo filme estrear. A disputa agora é por relevância contínua e, cada vez mais, ela passa pelo mesmo lugar onde fãs se encontram, colecionam, compartilham e constroem identidade.

Sobre o Bob’s    

O Bob’s, primeira rede de fast food e de franquias de alimentação do Brasil, fundada em 1952 no burburinho de Copacabana, rapidamente lançou moda e virou mania entre os cariocas. Sua expansão pelo Brasil começou em 1984 por meio de um bem-sucedido sistema de franquias, que segue até hoje oferecendo suporte para todos os interessados em abrir uma unidade da rede. Atualmente, são mais de 1.000 pontos de venda em todas as regiões do Brasil.